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Los 10 mandamientos del Licensing
29/10/2014

Hace un par de días cayó en mis manos un libro recién publicado que, a juzgar por su portada, de entrada me llamó la atención. El título es los Diez Mandamientos del Licensing, por Maca Rotter. Quizás por el diseño que lo hace súper atractivo y muy agradable, comencé a hojearlo y conforme avancé me gustó el tema y me pareció relevante para compartirlo con ustedes.

El tema, como bien lo dice el título, es sobre la industria del licensing en México; gran parte del libro se centra en contenido televisivo, cosa que en lo personal me llamó la atención.

Como ya lo he comentado en esta columna, licenciar y comercializar el contenido de programas televisivos es una enorme fuente de ingresos para las televisoras que producen sus propios programas. Ejemplos de éxito hay muchos, desde la enorme cantidad de exitosas películas que se trasmiten a lo largo del día por todo el espectro televisivo a nivel mundial, como El Rey León, hasta artículos tan triviales como un termo de aguas del Chavo del Ocho, en un puesto de juguetes de Brasil.

El truco está en saber qué marcas se pueden licenciar y desde luego cómo, cuándo, dónde, con quién y en qué aplicaciones. Por ejemplo, no es lo mismo querer licenciar a un super héroe de Marvel que es altamente aspiracional a la imagen de Sara García. La primera es ideal para una bicicleta, un disfraz o una camiseta y la segunda es maravillosa para una marca como chocolate Abuelita, que llevamos muy cerca del corazón.

Según el libro, uno de los grandes errores que los dueños de una marca cometen es de entreda no hacer nada. A decir de la autora, el mundo del licensing es tan cambiante y tan dependiente de tantos factores no previsibles, que una mala estrategia es mejor que nada.

De alguna forma, licenciar una marca exitosamente, es como la vida misma. No hay receta escrita y es cuestión de ir probando con diferentes estrategias hasta dar con la adecuada.

Un caso realmente interesante en la industria de entretenimiento en nuestro pais es el del Chavo del Ocho. De ser un programa meramente local, trasmitido en canal 2 y escrito mayormente para familias de clase media y baja, este programa, 40 años después es visto en mas de 60 países en el mundo por cerca de 100 millones de personas a diario. Y una vez más, la receta que dio éxito al Chavo no aplica para todos los casos, según Rotter, el éxito de este programa radica en que el creador Roberto Gómez Bolaños siempre se mantuvo fiel a la esencia de su personaje, desde el primer día.

El libro me parece muy recomendable para todos aquellos que busquen comercializar o comprar la licencia para comercializar un personaje, un programa, la imagen de un actor, etcétera. Cabe aclarar que este libro es quizá el primer intento formal para plasmar el inmenso potecnial de esta industria a nivel habla hispana.

A continuación menciono los 10 mandamientos del Licensing según Maca Rotter:

1. No hay reglas, no hay nada escrito pero una mala estrategia es mejor que ninguna.

2. El licensing no vende productos ni propiedades, vende emociones.

3. No todas las marcas son aptas para todos los productos y viceversa.

4. Si hay marcas multitarget, animadas y no animadas, pero no crecen con su propio público, mutan.

5. Hoy los contenidos rompen las ventanas de explotación y los medios en los que son expuestos, el orden sólo obedece al mercado.

6. Los tirmpos de desarrollo y éxito del contenido definen la demanda. El único plan de negocio ideal, el vivo.

7. El ciclo de vida se crea con fidelidad absoluta y no sólo con licensing.

8. Las formas podrán ser distintas pero el fondo será siempre el mismo.

9. El tamaño no importa, tanto.

10. Nunca sobra una expectativa alta, es preferible que no alcanzar a reaccionar a tiempo. Piensa en grande.

 

Fuente: El Economista, Antonio Aja  29/10/2014

 

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